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老年文娱推动时尚启蒙 中老年时尚消费打开发展空间
来源: | 作者: | 人气: | 发布时间:2020-03-14
摘要:

  老年文娱推动时尚启蒙,中老年时尚消费打开发展空间

 

  这次新冠疫情从各方面情况看已经迎来拐点,但对国内经济的深远影响则会在未来半年至一年内逐渐显现出来。年轻人由于受到失业、降薪等风险的困扰,加上在疫情前很多人已经是高杠杆、高负债消费,疫情即使结束,他们的消费能力也会受到极大压制。而未来最大的消费亮点肯定会出现在中国的4亿中老年群体上。他们的消费潜力此前已经在旅游、保健品等方面充分展现,而随着教育学历、思维观念、财富水平更为领先的60后、70后加入,中老年时尚消费有可能从目前的“星星之火”变成“燎原”之势。

 

  通常认为中老年群体只有“服装消费”、“老人鞋消费”、“丝巾消费”,而时尚消费是年轻人专属的事情,和中老年不相干。但最近几年AgeClub对中老年消费、文娱等行业企业持续追踪观察,发现:过去十年竞相兴起的广场舞、模特表演、旗袍秀、老年大学等文娱活动,正在为中老年群体带来一次全面的时尚启蒙,由之带来中老年群体的自我意识在觉醒,爱美之心在萌动,对旗袍、假发、彩妆等各种时尚产品的消费正在从尝试到习惯甚至追逐。

 

  这其实暗示中老年消费需求的性质正在发生深刻变化,从以前偏重生理痛点(健康养生)、功能需求(防寒保暖)、比价思维(是不是最低价)转变到心理需求(自我实现)、时尚需求(气质、显年轻)、性价比思维(品质够不够好、品牌有没有实力)。可以说正在兴起的中老年时尚消费,已经脱离了刚需层面,脱离了价格为王,带有更多在年轻人消费中常见的“悦己”、美学属性,未来的发展空间随之大大打开。

 

  从企业端来看,近几年也开始涌现出许多专注中老年消费品的亿元级甚至十亿元级年收入的企业,这其中既有广为人知的老人鞋品牌,也有低调前行、“闷声发大财”的服装、假发、电商等等细分领域的企业。

 

  中老年时尚消费底层逻辑:社交场景X自我实现

 

  虽然前景貌似很好,但与邻国日本相比,中国的中老年时尚消费仍处在萌芽起步阶段。比如在化妆品领域,根据资生堂2015年的调查结果,50岁以上女性化妆品消费金额占日本化妆品市场总额的46.7%;另有数据指出,日本针对中老年群体的化妆品市场规模已经超过1000亿元人民币。

 

  横亘在中老年时尚消费面前的最大障碍是什么?肯定不是人口基数,因为中国50岁以上人口达到4.2亿,是日本全国人口的3.3倍,美国人口的1.28倍;也不会是资产负债水平和现金流,因为中国的中老年群体或许是世界上唯一一群退休金二十年来不断提高、却最不喜欢借钱消费的人群。最大障碍可能并不在中老年群体自己身上,而在于长期以来,他们所拥有的社交场景非常单调,只有家庭、社区和单位,没有足够的机会来使用、体验、享受各种时尚产品。

 

  疫情过后见彩虹,逆势中兴起的中老年时尚消费浪潮所以我们能看到,以前的父母或爷爷奶奶辈一般是舍不得自己买高价的服装或珠宝首饰的,只有在生日寿宴或重要节日等场合,子女孙辈出于孝心购买送给长辈。由于场景局限在家庭这个单一环境,消费频次、消费总额也相应被压制在较低水平。而一旦中老年群体的社交场景从家庭扩展到社会,从熟人关系扩展到半熟人、陌生人关系,会产生大量的时尚消费,比如在上老年大学、参与模特旗袍秀等活动中,有很多的展示、演出、比赛机会,衍生出庞大的时尚消费市场。

 

  这些老年文娱的市场潜力可能远远超过一般人想象。广场舞的影响力已为全社会熟知,头部创业公司糖豆还获得过腾讯等顶级公司投资。而尚未获得社会足够关注的旗袍秀,也在过去几年获得惊人发展。

 

  位于杭州的中老年文娱平台百乐萌定位为45-65岁女性群体的文娱社交服务平台,创始人朱子一在今年初与AgeClub交流时估计,目前全国参与旗袍秀的群体总的规模达到1亿人。以百乐萌为例,其于2019年6月举办的“中华西湖萌友大会”,参与人群覆盖全球6个国家70个城市,杭州本地达到2-3万人,其他城市多在两三百人到一千人之间,总人数约10万人。朱子一表示,中老年女性特别钟情旗袍秀,而且对周边附加产业的发展推动很大,不仅是带来旗袍、化妆品的销售,甚至还会推动胸垫、臀垫等各种塑形道具的热销。

 

  广州的中老年教育生活连锁机构美好盛年创始人黄吉海也表示,旗袍秀在广州很流行,每年有几百场相关活动,这几年3.8.妇女节南海影视城都会举办活动,穿旗袍可以免费入园,整个三月可能累计有上万人参加,其中主要都是中老年人。

 

  黄吉海介绍,自创业伊始就把旗袍课作为重点来开发,去年还开了一个千人旗袍课,现在每开一个新校区就率先开旗袍课,对迅速获客开班很有帮助。而这些中老年女性购买旗袍的渠道和档次,既有淘宝上的低价货,也有高档的定制款。据了解,广州有专门的旗袍一条街,旗袍定制价格一般4000元起步,高的可以达到上万元。而那些经常参加旗袍秀的阿姨们,不少人家里挂着十几条旗袍。

 

  用户调研:社交场景驱动一线城市50+女性时尚消费,品质品牌更受关注

 

  最近一年,AgeClub旗下独立咨询服务品牌NewAgingPro对全国一二三线城市做了大量的深度用户调研,发现一线城市中老年群体的时尚消费也在快速兴起,而背后的驱动因素同样是以近几年兴起的老年大学、模特表演、旗袍秀等为主的文娱社交场景。可以很明显地看到,一线城市50+女性的时尚消费随着文娱社交场景扩大而兴起的趋势,而且呈现出一个由浅入深的消费特点,即大部分初期进入文娱社交场景的50+女性,由于心理门槛、化妆知识缺乏等因素,只敢使用最基础的彩妆产品,所以口红、粉底/粉饼、眉笔的使用人数是最多的。

 

  而随着文娱社交的参与深度、参与频率逐渐提高,比如从普通学员成为模特老师、从单纯上课到积极参加国内外展演,她们展现出更加积极开放的心态,对以前不熟悉的彩妆产品也开始乐于尝试,使用的彩妆产品的品类数量变得越来越多,比如年轻人常用的BB霜、唇彩等。而且一线城市的50+女性在购买化妆品时,对价格的考虑放在次要地位,质量、品牌是他们最为关注的。调研显示,受访者每年化妆品消费集中在1000—4000元之间,购买时最关注的因素是质量、品牌、价格、口碑,用得最多的品牌是雅诗兰黛、资生堂、兰蔻、百雀羚、欧莱雅。

 

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